Что такое воронка продаж и ее особенности в индустрии красоты

Воронка продаж – эффективный инструмент для привлечения клиентов. Рассказываем, что представляет собой воронка, какие этапы включает и какие ошибки предприниматели совершают чаще всего.

Маркетинговые воронки – виды, особенности, цели

В 1898 году он вывел последовательность этапов, которые проходит клиент от знакомства с продуктом до его покупки:

• Внимание;
• Интерес;
• Желание;
• Действие.

Такая модель продаж получила название AIDA – по первым буквам действий клиента Attention – Interest – Desire – Action и стала первой воронкой продаж.

Суть модели проста – рекламное предложение, вне зависимости от сферы деятельности продавца, должно сначала привлечь внимание потенциального покупателя, затем разжечь интерес, пробудить желание обладать предметом продажи и в конце подтолкнуть к покупке. Такой способ продаж является линейным – то есть все этапы потребитель проходит последовательно, переходя от одного к другому.

Цель любой воронки продаж – продажа товара или услуги, однако маркетологи расширили список возможностей и начали использовать схему для:

• Оценки эффективность разных рекламных предложений;
• Анализа работы отдела продаж и других задействованных сотрудников;
• Повышения активности потенциальных клиентов – подписок в социальных сетях;
• Сбора базы потенциальных клиентов;
• Сбора данных о потенциальных клиентах.

В зависимости от того, какие цели преследует маркетолог или владелец организации – салона красоты, парикмахерской, клиники, стоматологии, определяются и разновидности воронок.

• Воронка поиска покупателей. Такая воронка направлена на поиск клиентов для покупки товара или услуги, то есть – сбор лидов. Лид – человек, потенциально заинтересованный в покупке и в перспективе может стать реальным покупателем. Последним этапом такой воронки будет оставление контактных данных, которые в последствии обрабатывает отдел продаж, администратор салона красоты или другой сотрудник;
• Воронка продаж. Схема приводит потенциального клиента к целевому действию – покупке товара или услуги;
• Воронка сервиса. Эта воронка помогает допродать уже совершившему покупку клиенту дополнительные товары или услуги;
• Воронка повторных продаж – побуждает клиента совершить повторную покупку в этом же месте;
• Конверсионная воронка. Такая схема относится больше к аналитическим инструментам, так как помогает определить сколько людей из привлеченной аудитории стали покупателями;

Конверсия – это коэффициент, отражающий соотношение реальных покупателей к потенциальным.

Все перечисленные выше разновидности – это разные маркетинговые воронки, которые часто называют видами воронок продаж, даже несмотря на то, что их конечная цель не всегда закрытая сделка. Для разных целей надо использовать свою воронку, настроенную под конечное целевое действие, поэтому у тебя вполне может быть несколько воронок.

Отдельной классификацией выделяются модели воронок, которые между собой отличаются входящими в них этапами.

• AIDA - Attention – Interest – Desire – Action. Классическая модель, о которой мы уже говорили выше. Состоит из 4 этапов – внимание, интерес, желание, действие;

• К классической схеме «внимание-интерес-желание-действие» добавляется этап убеждение – Conviction. До принятия решения о покупке клиент понимает, что компании и продукту можно доверять;

• Тут нет убеждения, но есть память – Memory. Суть воронки заключается в создании в памяти потенциального клиента отпечатка, который побудит его к отложенной покупке;

• ACD - Awareness, Consideration, Decision – осознание, рассмотрение, решение. Продажи через предварительное обозначение проблемы. Например – предположим, что в ВОЗ запретили моделирование ногтей акриловой пудрой – об этом ты сообщаешь на блоге своего сайта или в социальных сетях, путем публикации информационного материала и предложения эту проблему решить – моделировать ногти полигелем. Клиент раздумывает над твоим предложением и в конце принимает решение записаться на услугу;

• Модель иерархии эффектов. Включает 6 этапов – осведомленность, знание, симпатия, предпочтение, убеждение, покупка. Потребитель сначала понимает важность продукта, его ценность и только после этого совершает покупку;

• Модель убеждения. Воздействие, внимание, понимание, принятие, удержание, действие. Воронка основана на вовлечении клиента в рекламу несколько раз, в том числе с помощью ретаргетинга, что позволяет ему трезво осознать ценность продукта.

Любая из предложенных моделей может быть адаптирована под разные цели – от банальной продажи, до подписки на аккаунт в социальных сетях или подписки на рассылку писем.

Например, модель убеждения, которая описана в последнем пункте для бьюти индустрии может выглядеть так:

1. Пользователь видит рекламу в социальной сети «Приходи на окрашивание – получи шампунь в подарок», но пролистывает ее;
2. Через какое-то время вновь видит рекламу «Мы все еще дарим шампунь за окрашивание»;
3. Потенциальный клиент понимает – предложение выгодное;
4. Принимает решение написать в салон;
5. Администратор с помощью скрипта удерживает собеседника;
6. Клиент записывается.

А вот классическая модель ADIA:

• Внимание – девушке попадается баннер на женском форуме о скидке на услуги бровиста;
• Интерес – она переходит на сайт и изучает информацию о мастере;
• Желание – правильно построенный лендинг вызывает в ней желание записаться на услугу;
• Действие – она записывается через онлайн-форму.

Конечно, все это – идеальные варианты развития событий и так бывает не всегда – клиенты могут попадать на воронку на разных этапах и также выходить из нее, так и не совершив целевое действие. Эффективность воронки зависит от всего – начиная от рекламного объявления, предложения, продукта, заканчивая цветами на сайте и скоростью обработки заявок.

Эффективна ли воронка продаж

Эффективность классической линейной воронки продаж последнее время все чаще ставится под сомнение. Причин для этого две:

• Воронка не объясняет, что делать с клиентом, который уже совершил покупку. Конечно, можно стимулировать одноразовые продажи, однако удержание действующего клиента куда дешевле, чем привлечение нового. По этой причине просто бросить того, кто конвертировался – не лучшая затея;
• Воронка не объясняет, что делать с теми клиентами, кто покинул воронку на любом из этапов, не совершил покупку. Самый распространенный вариант – ничего не делать, ведь если человек ушел, значит товар или услуга ему не нужны. Но ведь потенциальный клиент перешел на сайт или в блог, а значит интересуется темой – почему бы не попробовать убедить его.

Так как традиционная линейная воронка продаж не предусматривает варианты, когда события развиваются нелинейно, считается, что этот инструмент снижает свою эффективность и на современного потребителя уже не работает.

Эта информация имеет место, но только если создавать рекламные предложения четко по схеме, не учитывать специфику бизнеса, не прорабатывать разные сценарии. Решить обозначенные выше проблемы можно, используя методы повторного привлечения. К таким относятся:

• Ретаргетинг. Собирай данные с сайта о тех, кто пришел, но не совершил покупку – человек уже выразил свое желание «окрасить брови», «сделать ботокс» или «нарастить ногти», просто что-то помешало ему перейти к действию. Повторная реклама поможет вернуть часть клиентов в воронку;
• Рассылки. Подойдут, если потенциальный потребитель оставил свои данные – почту, телефон, Telegram. Напомни о выгодах, сделай уникальное предложение – пробуди интерес и убеди купить.

Этапы проектирования воронки продаж

Начинать работу над воронкой следует с подготовки:

1. Создай УТП – уникальное торговое предложение. Уникальное торговое предложение – это отличное от других рекламное предложение, описывающее выгоды, отличия от конкурентов, особенности продукта или услуги. Разработка УТП – важный шаг на пути к воронке продаж, так как даже самая идеально выстроенная модель не будет работать, если продукт и его презентация посредственная.
2. Определи целевую аудиторию и собери базу. База потенциальных клиентов должна быть релевантной предлагаемому товару или услуге, поэтому просто «спамить» рекламным предложением – не лучшая стратегия. Ориентируй рекламу на тех, кто с большей вероятностью может стать твоим клиентом – практически бесполезно показывать рекламу ногтевой студии мужчине, если твоя ЦА – женщины;
3. Продумай, чем ты будешь привлекать интерес. Сформировать интерес у потребителя рекламы – еще одна составляющая успеха. Важно интересно рассказать о том, что ты предлагаешь, а не просто перечислить услуги салона красоты, парикмахерской или массажного кабинета;
4. Заранее продумай все возражения. Не бывает идеальных продуктов и идеальных воронок – возражения будут и это нужно принять. Постарайся закрыть возражения потенциального клиента – почему нужно прийти на стрижку к тебе, а не к конкурентам? Почему окрашивание бровей дороже, чем в салоне на против? Зачем записываться на маникюр сейчас, а не через неделю?

Теперь можно начать строить воронку продаж – прорабатывать список шагов, которые предстоит пройти потенциальному клиенту на пути к покупке, записи.

Этап 1. Верх воронки – внимание, осведомленность

В любой из моделей воронки, ее верхняя часть отвечает за осведомленность или внимание. Осведомленность – это донесение для клиента важности продукта или услуги, а также возможность продемонстрировать свою экспертность в вопросе. Даже тот, кому не было дела до услуг стилиста должен проявить интерес к вопросу и перейти в следующий этап.

Для привлечения клиентов в первый этап, да и вообще в воронку, используются разные каналы привлечения:

• SEO. Привлечение клиентов через поисковые системы в Google или Яндекс, то есть свой сайт, социальные сети, блог твоего салона, студии будет показан по соответствующему запросу пользователя. Чтобы занимать первые строчки поисковой выдачи, важно заниматься поисковой оптимизацией сайта – использовать ключевые слова, анализировать запросы пользователей, следить за изменениями в ранжировании;

• Контекстная реклама. Такая реклама показывается пользователям в поиске до обычной выдачи, а также при посещении сайтов. Настраивается на рекламных платформах Яндекс Директ и Google Ads;

• Социальные сети. Вконтакте, Facebook, Одноклассники, Instagram, Twitter, а также видео-площадка YouTube. В зависимости от социальной сети, могут применяться разные виды рекламы – таргетированная реклама, реклама у блогеров, контекстная реклама;
• Ссылки на других ресурсах – на тематических сайтах, в обзорах;
• Яндекс и Google карты;
• Прямые переходы – когда люди заходят на твой сайт, вбив адрес в строку браузера.

Не обязательно использовать все инструменты – выбор рекламной площадки зависит от бюджета, аудитории, продукта, который ты предлагаешь.

Так как первый этап воронки ориентирован на разжигание интереса или расширение осведомленности, важно позаботится о том, куда попадет пользователь после клика по рекламе и что он там увидит. Прямые продажи «в лоб» тут не работают – продолжи тему, затронутую в рекламе и сформируй у пользователя понимание, что предлагаемый товар или услуга – необходимость.

Чтобы не распугать потенциальных клиентов на первом этапе, продумай контент-стратегию и реализуй ее в пределах площадки, на которую попадают все, кто перейдет по рекламе.

• Для социальных сетей можно разработать серию постов или снять сторис, но видно их должно быть сразу – либо в ленте, либо в актуальных сторис;
• Для полноценного сайта введи раздел «Блог» и публикуй там нужную информацию в формате статей. Так ты и клиентов удержишь, и сможешь получить органический трафик из поиска;
• Для лендинга – одностраничного сайта постарайся дать информацию коротко, но емко. Можно разместить на странице видео-ролики.

Человек цепляется за рекламу и переходя по ней хочет видеть продолжение, а уже потом думать о продаже.

Этап 2. Середина воронки – рассмотрение, принятие, интерес

После знакомства с контентом пользователь уже понимает проблему, принимает ее и начинает задумываться над решением. К счастью, он находится на твоем сайте или в блоге. Тут важно подкрепить любопытство, укоренить мысль о ранее обозначенной проблеме. Используй:

• Отзывы;
• Исследования;
• Отчеты;
• Примеры.

Тут можно использовать лид-магнит – выгодное предложение в обмен на контактные данные, например, адрес электронной почты. Если клиент находится на странице «Антицеллюлитный массаж» и все еще не ушел, подари ему справочник правильного питания или памятку по повышению упругости кожи, а взамен попроси адрес почты или телефон.

Некоторые воронки предусматривают этот шаг раньше, на этапе осведомленности, однако это не всегда работает – доверия к тебе еще нет, а оставлять свои данные пользователи интернета стали все реже.

Зачем тебе почта? Чтобы в случае выхода клиента из воронки вернуть его обратно, отправив электронное письмо.

Этап 3. Низ воронки – действие

Теперь осталось продать услугу или товар. Можно оставить традиционный CTA, от англ. Call To Action - Призыв к Действию или немного усложнить процесс, используя разные инструменты повышения конверсий:

• Ограничение по времени, количеству, остаткам. Удивительно, но этот самый банальный прием работает до сих пор и стимулирует клиентов к быстрым покупкам. Если на сайте написано, что скидка на педикюр действует только на этой неделе, девушка побоится упустить такой шанс;
• Покажи, что выгода взаимна. Предложи не просто педикюр, а еще и рассылку информационных материалов об уходе за ногами.

Это общий список этапов, которые служат «скелетом» будущей воронки продаж. В зависимости от предложения, специфики организации, целевой аудитории и других факторов воронка включает промежуточные этапы. Этапов может быть от 2 - 3 до 12.

К примеру, воронка для организатора свадеб может быть очень короткой – в три шага:

1. Прогрев или знакомство. Тестовый продукт, который клиент получает бесплатно – например, каталог шаблонов приглашений или чек-лист по созданию идеальной свадьбы;
2. Оценка и привлечение. Если тестовый продукт заинтересовал, значит это потенциальный клиент и важно донести ему все выгоды работы с организатором;
3. Продажа. Закрытие сделки – заключение контракта с организатором.

А вот для поставщика материалов для мастеров маникюра воронка может быть шире:

• Холодный звонок мастеру, в салон красоты;
• Презентация продукта, который предлагает поставщик;
• Отправка предложения в текстовом или графическом формате;
• Заключение договора и оформление счета;
• Отгрузка товаров и доставка
• Дополнительные продажи.

Как видишь, этапы кардинально отличаются, а это значит, что к воронке продаж в бьюти-сфере нужно подходить со всей серьёзностью, а не просто следовать модели. А еще, воронок в одном салоне, студии, клинике, может быть несколько – под разные цели, по площадкам, клиентам, так как универсальной воронки нет.

Анализ и оптимизация

После того как сделка закрыта - не расслабляйся, так как самая главная работа начинается как раз после покупки, записи на услугу или достижения другой цели.

Анализировать воронку можно с двух сторон:

1. Количества;
2. Качества.

Количественный анализ воронки продаж – это вычисление коэффициента конверсии в каждый из этапов воронки. Например:

• По рекламе на сайт перешло 500 человек;
• 100 человек оставили свои данные для связи;
• 10 человек записались для посещения салона красоты.

Получается, что конверсия в нашем случае будет 10/100*100%= 10%

Также можно посчитать, сколько людей перешло от ступени «внимание» - рекламное объявление, к ступени «интерес» - оставление данных.

100/500*100 = 20%

Качественный анализ - это оценка работоспособности воронки и выявление слабых сторон. Чтобы проанализировать качество важно обратить внимание на те этапы, где клиенты были потеряны и понять, с чем это связано.

Например:

• Клиент начала заполнять форму записи, но в итоге покинул сайт. Почему так бывает? – неудобная форма онлайн-записи, непонятная навигация внутри формы, неудобный каталог выбора услуг;
• Или клиент оставил данные для обратной связи, но не записался. Почему? Тут может сыграть администратор – дал ли он ответы на вопросы, рассказал ли об акциях и так далее.

Таким образом можно проанализировать любой этап, выявить ошибки и внести правки в воронку.
Если воронка сработала хорошо - а хорошим считается коэффициент конверсии от 2-3 до 10-15%, это не повод прекращать работу. Любая воронка, даже работающая, требует постоянной оптимизации и контроля, ведь даже хорошие показатели можно увеличить, а значит, получить больше прибыли, лидов, подписчиков или других целевых действий.

Самые распространенные инструменты увеличения конверсии:

• Создание персонализированный рекламы. Внимательно изучи интересы целевой аудитории и предложи ей то, что сделает рекламу адресной;
• Улучшение качества работы поддержки. В случае с салоном красоты или парикмахерской можно использовать обратный звонок, чаты на сайте, запросы в мессенджеры и другие способы взаимодействия;
• Поощрение и стимулирование. Дай потенциальному клиенту что-то бесплатно. Это может быть дизайн или маска, ламинирование бровей, масло для кутикулы – в общем, то, что сделает твое предложение еще выгоднее и привлекательнее.

Автоматизация маркетинга – это использование предназначенных для этого программ, которые сами реализуют маркетинговые и бизнес-процессы для снижения временных и трудовых затрат сотрудника.

Такие системы помогут:

• «Догнать» клиента, который бросил заполнять форму;
• Собирать данные о клиентах;
• Анализировать результаты и проводить A/B тестирование – сравнение нескольких вариантов звена воронки, чтобы выявить самый эффективный;
• Проводить опросы.

Функционал систем автоматизации маркетинга разнится – где-то шире, где-то уже. Например, сервис Roistat строит автоматизацию на основе сценария «событие-условие-действие». Что это значит:

• Пользователь заранее прописывает сценарий для работы сервиса;
• Потенциальный клиент заходит на сайт, начинает заполнять форму, но покидает сайт;
• Roistat срабатывает, так как случилось «событие», которое предусматривает сценарий и анализирует поведение пользователя на предмет «условий»;
• Автоматически выполняет действие – отправляет письмо, ставит задачу администратору.

Другой сервис, Bloomreach имеет другой набор:

• E-mail рассылки;
• Ретаргетинг на тех, кто не дошел до конца воронки;
• Персональные предложения для клиентов по SMS или в Push уведомлениях.

А HubSpot, который изначально является CRM, кроме базовых наборов системы помогает в автоматизации маркетинга с помощью:

• Выявления «продающего» контента – система определяет, какие типы контента влияют на продажи;
• Сбора данных;
• SEO-оптимизации текста сайта;
• Триггерные сообщения.

Триггерные сообщения – сообщения, которые автоматически отправляются при срабатывании «триггера» - определенного действия клиента.

Желательно применять и другие инструменты автоматизации – CRM-систему, сервисы аналитики – Google Analytics, Яндекс Метрику. Комплексный подход к вопросу продаж сможет сделать результат работы воронки эффективнее, облегчить работу администратора или других сотрудников и получить максимум выгоды – повысить лояльность клиентов, увеличить прибыль, расширить базу клиентов.

Пример создания воронки продаж  >>

Что еще анализировать

ROI

ROI - Return On Investment - с англ. окупаемость инвестиций. Этот показатель отражает, сработали ли вложенные деньги и помогает понять эффективность тех или иных каналов и воронок продаж.

Например: для воронки продаж была настроена таргетированная реклама с бюджетом в 5000 рублей, по которой до записи дошло 11 человек. Доходы с этой инвестиции составили 13 200 рублей.

Доходы – 13 200.

Расходы – 5 000.

Подставляем в формулу:

(13 200-5000)/5000*100% = 8 200/5 000*100% = 1,64*100 = 164%.

Сказать, какой показатель ROI будет оптимальным сложно, но однозначно стоит насторожиться, если результат составляет меньше 100% - это значит, что инвестиции не окупились.

KPI

KPI - от англ. Key Performance Indicator - Ключевой Показатель Эффективности. Оценивать показатель эффективности воронки можно на разных этапах, например:

• Стоимость перехода на страницу или CPC - Cost Per Click – стоимость за клик. Для определения потраченная сумма на рекламу делится на количество переходов;
• CPA - Сost Per Action стоимость за действие считается по формуле: расходы/количество пользователей, совершивших целевое действие – подписка на рассылку, запись на процедуру, покупка товара.

Распространенные ошибки

• Не пытайся создать идеальную воронку. Идеальных воронок, которые дают 100% конверсию, наверное, не существует. Разработай воронку в соответствии с полученной в статье информацией, дорабатывай, повышай конверсию, но не опускай руки, потому что есть отказы или незавершенные записи;
• Не создавай слишком много этапов. Воронка продаж для сферы услуг должна быть емкой и информативной с минимумом шагов, так как клиенты не будут тратить по 20 минут, чтобы записаться на маникюр;
• Нарушение логики. Если составлять схему вопреки имеющимся моделям, велика вероятность, что потенциальный клиент зависнет на одном из этапов, так и не перейдя к предыдущему;
• Возвраты на предыдущие этапы. Движение по воронке должно быть планомерным, от этапа к этапу, поэтому не откидывай клиента на шаг назад, даже если это кажется логичным.

Маркетинговая воронка была и остается эффективным инструментом продаж, но только при грамотном подходе к ее реализации. Используешь воронку в своем бизнесе? Расскажи в комментариях, какие сложности возникли при создании и реализации.